---
title: "ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า: นิยาม โคฮอร์ต ระยะเวลาคืนทุน และมูลค่า"
description: "วัดต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ จับคู่ค่าใช้จ่ายกับโคฮอร์ตลูกค้าใหม่ คำนวณระยะเวลาคืนทุนจากส่วนต่างกำไรสมทบและมูลค่าตลอดอายุลูกค้า และทดสอบว่าการเติบโตสร้างมูลค่าแก่ผู้ถือหุ้นหรือไม่"
image: "https://wiki.fcontext.com/og.png"
---

> Documentation Index
> Fetch the complete documentation index at: https://wiki.fcontext.com/llms.txt
> Use this file to discover all available pages before exploring further.

# ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า: นิยาม โคฮอร์ต ระยะเวลาคืนทุน และมูลค่า

> จัดทำขึ้นเพื่อการศึกษาเท่านั้น ไม่ใช่คำแนะนำการลงทุน การลงทุนอาจทำให้สูญเสียเงินลงทุนได้

<a id="answer"></a>

## คำตอบโดยตรง

**ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC)** ประมาณต้นทุนเฉลี่ยในการเพิ่มลูกค้าใหม่ประเภทที่กำหนดภายในช่วงเวลาการระบุแหล่งที่มาที่กำหนด CAC เป็นตัวชี้วัดการดำเนินงานที่บริษัทนิยามขึ้น ไม่ใช่รายการบัญชีตาม GAAP ที่มีมาตรฐานเดียวกัน CAC อาจเป็น KPI เชิงปฏิบัติการหรือเชิงสถิติแทนที่จะเป็นมาตรวัดทางการเงินแบบ non-GAAP ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับวิธีที่บริษัทคำนวณและนำเสนอ ชื่อของตัวชี้วัดเพียงอย่างเดียวไม่ได้ตัดสินการจัดประเภทตามกฎระเบียบ

การคำนวณพื้นฐานไม่ซับซ้อน แต่ทุกองค์ประกอบต้องมีนโยบายกำกับ:

`CAC = attributable acquisition cost / newly acquired customers`

นักวิเคราะห์ต้องนิยามต้นทุนการได้มา ลูกค้า ความหมายของคำว่าใหม่ การระบุแหล่งที่มา และช่วงเวลา บัญชีที่ชำระเงิน ครัวเรือน ผู้ค้า ลูกค้าองค์กร ที่นั่งใช้งาน ผู้ทดลองใช้ การติดตั้งแอป คำสั่งซื้อครั้งแรก และลูกค้าที่กลับมาใช้งานอีกครั้ง ไม่ใช่ตัวหารที่ใช้แทนกันได้ นอกจากนี้ จำนวนลูกค้าที่เพิ่มขึ้นขั้นต้นยังต่างจากจำนวนที่เพิ่มขึ้นสุทธิหลังหักการเลิกใช้บริการ

CAC มีความสำคัญเพราะการเติบโตของรายได้อาจทำลายมูลค่าได้ หากการหาลูกค้าใช้เงินสดมากกว่าส่วนร่วมในอนาคตของลูกค้าหลังปรับความเสี่ยง ดังนั้นควรอ่าน CAC ควบคู่กับการรักษาลูกค้าแยกตามโคฮอร์ต การเลิกใช้บริการ การขยาย การคืนเงิน หนี้สูญ ส่วนต่างกำไรสมทบ ระยะเวลาคืนทุน มูลค่าตลอดอายุลูกค้า ความต้องการเงินทุน และการลดสัดส่วนการถือหุ้น ไม่ใช่ใช้เป็นคะแนนประสิทธิภาพเพียงตัวเดียว

<a id="mechanism"></a>

## นิยามและการวัด

ตัวตั้งของต้นทุนการได้มาซึ่งรวมต้นทุนทั้งหมดอาจประกอบด้วยค่าโฆษณา ค่าธรรมเนียมเอเจนซีและพันธมิตรแบบแอฟฟิลิเอต เงินเดือนฝ่ายขาย ค่าคอมมิชชัน โบนัส ค่าตอบแทนโดยใช้หุ้น กิจกรรม เนื้อหา การทดลองใช้ฟรี ส่วนลดช่วงเริ่มต้น เงินจ่ายแก่พันธมิตร ข้อมูลและซอฟต์แวร์ ตลอดจนค่าใช้จ่ายส่วนกลางที่ปันส่วน CAC เฉพาะสื่อแบบชำระเงินหรือ CAC รายช่องทางที่มีขอบเขตแคบกว่าก็อาจมีประโยชน์ แต่ตอบคำถามคนละข้อ ต้องระบุว่าการเริ่มใช้งาน การนำระบบไปใช้ วิศวกรรมก่อนการขาย การดูแลความสำเร็จของลูกค้า และแคมเปญรักษาลูกค้าเป็นต้นทุนการได้มา การบริการ หรือการรักษาลูกค้า และไม่ควรตัดรายการเหล่านี้ออกจากทุกตัวชี้วัด

ใช้ค่าใช้จ่ายที่ในเชิงเศรษฐศาสตร์เป็นของลูกค้าใหม่ ไม่ใช่ใช้ค่าใช้จ่ายด้านการขายและการตลาดทั้งรายการโดยอัตโนมัติ รายการดังกล่าวอาจรวมค่าใช้จ่ายด้านแบรนด์ การรักษาลูกค้า การขายเพิ่ม การสื่อสารองค์กร หรือต้นทุนสำหรับลูกค้าเดิม ในทางกลับกัน ส่วนลดที่เกี่ยวข้องกับการได้มา ผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจของพันธมิตร ค่าตอบแทนโดยใช้หุ้น หรือต้นทุนการดำเนินงานอาจอยู่นอกรายการนั้น กระทบยอดตัวตั้งที่เลือกกับบัญชีในงบการเงินและอธิบายรายการที่ไม่รวม

จับคู่ค่าใช้จ่ายกับโคฮอร์ตที่ค่าใช้จ่ายนั้นช่วยให้ได้มา แคมเปญและงานขายในไตรมาสหนึ่งอาจสร้างลูกค้าในไตรมาสถัดไป ขณะที่ค่าคอมมิชชันอาจถูกจ่าย บันทึกเป็นสินทรัพย์ หรือตัดจำหน่ายตามกำหนดเวลาทางบัญชีที่ต่างออกไป ดังนั้น การหารค่าใช้จ่ายในไตรมาสเดียวกันด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ในไตรมาสนั้นอาจแสดงการดีขึ้นหรือแย่ลงที่ไม่เป็นจริง ควรใช้หลักฐานเกี่ยวกับวงจรการขาย ช่วงเวลาการระบุแหล่งที่มา รุ่นของโคฮอร์ต และมุมมองทั้งด้านเงินสดและบัญชี

รายงาน CAC แบบผสมและรายละเอียดที่เกี่ยวข้องแยกตามช่องทาง ภูมิภาค ผลิตภัณฑ์ ขนาดลูกค้า ประเภทสัญญา และรุ่นที่ได้ลูกค้ามา ค่าเฉลี่ยแบบผสมอาจลดลงเพียงเพราะการแนะนำแบบไม่เสียค่าใช้จ่ายหรือกลุ่มที่เข้าถึงง่ายเติบโต แม้ช่องทางแบบชำระเงินส่วนเพิ่มจะมีประสิทธิผลลดลง การทดลองแบบส่วนเพิ่มอาจช่วยประมาณ CAC เชิงเหตุและผลหรือ CAC ส่วนเพิ่ม แต่การระบุแหล่งที่มายังคงไม่แน่นอนเมื่อจุดสัมผัสหลายจุดมีส่วนทำให้เกิดการขาย

CAC ไม่ใช่ต้นทุนต่อผู้มุ่งหวัง ต้นทุนต่อคลิก ต้นทุนต่อการติดตั้ง ต้นทุนต่อคำสั่งซื้อ ต้นทุนต่อเหตุการณ์การได้มา หรือผลตอบแทนจากค่าโฆษณา ตัวชี้วัดในกรวยการขายเหล่านี้อาจเกิดก่อนมีลูกค้าที่ชำระเงินจริง และอาจไม่รวมแรงงานฝ่ายขาย สิ่งจูงใจ ค่าใช้จ่ายส่วนกลาง การคืนเงิน หรือต้นทุนช่องทาง ตัวตั้งและตัวหารต้องอยู่ในขั้นเดียวกันของกรวยการขาย

<a id="example"></a>

## ตัวอย่างการคำนวณ

สมมติว่าบริษัทระบุต้นทุนการได้มาซึ่งรวมต้นทุนทั้งหมดจำนวน `$12.0 million` ให้แก่ลูกค้าใหม่ที่ชำระเงิน `3,000` รายในโคฮอร์ตหนึ่ง:

`$12.0 million / 3,000 = $4,000 per new customer`

ผลลัพธ์นี้เปรียบเทียบกับบริษัทอื่นไม่ได้ เว้นแต่ทั้งสองบริษัทใช้นิยามลูกค้า ต้นทุน การระบุแหล่งที่มา และจังหวะเวลาที่คล้ายกัน อีกทั้งผลลัพธ์ยังไม่ได้บอกถึงคุณภาพของลูกค้า

สำหรับตัวอย่างระยะเวลาคืนทุนแบบง่าย สมมติว่ารายได้ต่อปีต่อลูกค้าใหม่เท่ากับ `$6,000` อัตรากำไรขั้นต้นเท่ากับ `75.0%` และต้นทุนผันแปรรายปีที่เกิดหลังการคำนวณกำไรขั้นต้นสำหรับการประมวลผลการชำระเงิน การบริการ เครดิตที่คาดว่าจะเกิด และการรักษาลูกค้าเท่ากับ `$600` ส่วนต่างกำไรสมทบรายเดือนที่ใช้คืน CAC คือ:

`monthly contribution margin = (annual revenue × gross margin - annual post-gross variable costs) / 12`

`monthly contribution margin = ($6,000 × 75.0% - $600) / 12 = $325`

ทางลัดภายใต้ภาวะคงตัวให้ผลดังนี้:

`simple CAC payback = CAC / monthly contribution margin`

`$4,000 / $325 = 12.31 months`

ทางลัดนี้สมมติว่าส่วนต่างกำไรสมทบเข้ามาอย่างสม่ำเสมอ และไม่คำนึงถึงการเลิกใช้บริการ ช่วงเร่งเข้าสู่ระดับปกติ ฤดูกาล การเรียกเก็บเงิน ภาษี รายจ่ายฝ่ายทุน และมูลค่าเงินตามเวลา การทดสอบระยะเวลาคืนทุนที่ดีกว่าจะสะสมส่วนต่างกำไรสมทบจริงของโคฮอร์ตจนกระทั่งกระแสเงินสดสมทบสะสมเท่ากับกระแสเงินสดจ่ายเพื่อการได้มา ระยะเวลาคืนทุนที่ใช้กำไรขั้นต้นจะดูสั้นกว่าระยะเวลาที่ใช้ส่วนต่างกำไรสมทบหรือเงินสด หากละเว้นต้นทุนที่มีนัยสำคัญซึ่งเกิดหลังการคำนวณกำไรขั้นต้น

มูลค่าตลอดอายุลูกค้าควรอิงส่วนต่างกำไรสมทบที่คาดการณ์ ความน่าจะเป็นที่ลูกค้าจะคงอยู่ และการคิดลด ไม่ใช่รายได้ที่ไม่คิดลด:

`LTV before CAC = sum of expected contribution margin_t / (1 + discount rate)^t`

สมมติว่าส่วนต่างกำไรสมทบรายปีเท่ากับ `$3,900` อัตราการรักษาลูกค้าหนึ่งปีสำหรับการต่ออายุแต่ละครั้งเท่ากับ `80.0%` อัตราคิดลดรายปีเท่ากับ `10.0%` และตัวอย่างสิ้นสุดหลังสามปี อัตราการคงอยู่เท่ากับ `100.0%` ในปีที่ 1, `80.0%` ในปีที่ 2 และ `64.0%` ในปีที่ 3:

`year 1 present value = $3,900 / 1.10 = $3,545.45`

`year 2 present value = $3,900 × 80.0% / 1.10^2 = $2,578.51`

`year 3 present value = $3,900 × 64.0% / 1.10^3 = $1,875.28`

`three-year LTV before CAC = $3,545.45 + $2,578.51 + $1,875.28 = $7,999.24`

`three-year LTV / CAC = $7,999.24 / $4,000 = 2.00x`

`three-year net value after CAC = $7,999.24 - $4,000 = $3,999.24`

นี่คือการวิเคราะห์ความไวของโคฮอร์ต ไม่ใช่แบบจำลองสากลหรือคำกล่าวว่า `2.00x` เหมาะสมสำหรับทุกบริษัท ตัวอย่างนี้ไม่รวมภาษี ค่าใช้จ่ายส่วนกลางคงที่ เงินทุนหมุนเวียน รายจ่ายฝ่ายทุน การจัดหาเงินทุน และมูลค่าหลังปีที่ 3 การรักษาลูกค้าอาจแตกต่างกันตามอายุความสัมพันธ์ การขยายและการหดตัวอาจเกิดพร้อมกัน และต้นทุนการได้มาอาจคัดเลือกลูกค้าที่มีพฤติกรรมในอนาคตต่างกัน ใช้เส้นโค้งโคฮอร์ตจากข้อมูลจริงและสถานการณ์จำลอง แทนการสมมติว่าอัตราการเลิกใช้บริการเฉลี่ยเพียงค่าเดียวคงอยู่ตลอดไป

<a id="risks"></a>

## รายการตรวจสอบ

- กำหนดหน่วย: ผู้ชำระเงิน บัญชี ครัวเรือน ผู้ค้า ลูกค้าองค์กร สถานที่ ที่นั่งใช้งาน คำสั่งซื้อ หรือผู้ใช้
- กำหนดความหมายของคำว่าใหม่: ลูกค้าที่ชำระเงินครั้งแรก ผู้ทดลองใช้ที่เปลี่ยนเป็นลูกค้า ลูกค้าที่กลับมาใช้งาน ลูกค้าที่ได้มาจากการซื้อกิจการ หรือจำนวนเพิ่มขึ้นขั้นต้นก่อนหักการเลิกใช้บริการ
- ระบุช่วงเวลาการได้มา แบบจำลองการระบุแหล่งที่มา ความล่าช้าของวงจรการขาย วันที่ของโคฮอร์ต และวันตัดข้อมูล
- กระทบยอดค่าใช้จ่ายการได้มากับบัญชีในงบการเงิน และอธิบายการปันส่วนกับรายการที่ไม่รวม
- รวมหรือแสดงแยกเงินเดือน ค่าคอมมิชชัน โบนัส ค่าตอบแทนโดยใช้หุ้น เอเจนซี แอฟฟิลิเอต ส่วนลด การทดลองใช้ฟรี พันธมิตร เครื่องมือ และค่าใช้จ่ายส่วนกลาง
- แยกค่าใช้จ่ายสำหรับการได้มา การเริ่มใช้งาน การบริการ การรักษาลูกค้า การขยาย แบรนด์ และงานองค์กรอย่างสม่ำเสมอ
- แยกเงินสดที่จ่าย ค่าใช้จ่ายตาม GAAP ต้นทุนที่บันทึกเป็นสินทรัพย์หรือรอตัดบัญชี และจังหวะการตัดจำหน่าย
- รายงาน CAC แบบผสม แบบชำระเงิน แบบออร์แกนิก และแยกตามช่องทาง ภูมิภาค ผลิตภัณฑ์ ขนาดลูกค้า รวมถึง CAC ส่วนเพิ่มเมื่อมีประโยชน์ต่อการตัดสินใจ
- ตรวจสอบการจับคู่ตัวตน บอต รายการซ้ำ บัญชีฟรี การยกเลิก การคืนเงิน การฉ้อโกง ลูกค้าที่ได้มาจากการซื้อกิจการ และการปรับย้อนหลังตัวหาร
- กระทบยอดจำนวนเพิ่มขึ้นขั้นต้น การเลิกใช้บริการ การกลับมาใช้งาน ลูกค้าที่ได้มาจากการซื้อกิจการ และจำนวนลูกค้าปลายงวด
- วัดการรักษาลูกค้า รายได้ อัตรากำไรขั้นต้น ส่วนต่างกำไรสมทบ การขยาย การหดตัว และหนี้สูญตามโคฮอร์ตการได้มา
- ใช้ส่วนต่างกำไรสมทบหลังหักต้นทุนผันแปรที่เกิดซ้ำสำหรับบริการ การสนับสนุน การประมวลผล เครดิต และการรักษาลูกค้า อย่าใช้รายได้แทนมูลค่า
- คำนวณระยะเวลาคืนทุนจากกระแสเงินสดสมทบสะสมของโคฮอร์ต และแสดงทางลัดภาวะคงตัวที่ง่ายกว่าแยกต่างหาก
- คิดลด LTV และระบุช่วงเวลา เส้นโค้งการคงอยู่ อัตรากำไร การขยาย มูลค่าปลายงวด ภาษี และสมมติฐานต้นทุน
- เปรียบเทียบ LTV กับ CAC โดยใช้หน่วยลูกค้า โคฮอร์ต สกุลเงิน ฐานอัตรากำไร และหลักเกณฑ์ต้นทุนการได้มาเดียวกัน
- ทดสอบความไวต่อการเลิกใช้บริการ อัตรากำไร การกำหนดราคา ผลิตภาพการขาย ความอิ่มตัวของช่องทาง อัตราคิดลด และส่วนผสมของโคฮอร์ต
- เปรียบเทียบ CAC เฉลี่ยกับ CAC ส่วนเพิ่ม โคฮอร์ตต้นทุนต่ำในอดีตอาจไม่สะท้อนเงินหนึ่งบาทถัดไปที่ใช้เพื่อการเติบโต
- กระทบยอดการเติบโตกับกระแสเงินสดจากการดำเนินงาน กระแสเงินสดอิสระ เงินทุนหมุนเวียน รายจ่ายฝ่ายทุน การจัดหาเงินทุน และการลดสัดส่วนการถือหุ้น
- อ่านนิยาม KPI ของบริษัท เหตุผลที่ฝ่ายบริหารใช้ การเปลี่ยนแปลงวิธีคำนวณ การแก้ไขข้อผิดพลาด และข้อควรระวังด้านการเปรียบเทียบ
- เก็บถาวรข้อมูลต้นทาง คำสั่งสืบค้น กฎการระบุแหล่งที่มา รายการกระทบยอด ตารางโคฮอร์ต การปรับแก้ และประวัติเวอร์ชัน

<a id="misconceptions"></a>

## ความเข้าใจผิดที่พบบ่อย

- **CAC เป็นมาตรวัด GAAP ที่มีมาตรฐานเดียวกัน** CAC เป็น KPI ที่บริษัทกำหนด การจัดประเภทและภาระการเปิดเผยข้อมูลขึ้นอยู่กับสิ่งที่วัดและวิธีนำเสนอ
- **ค่าใช้จ่ายด้านการขายและการตลาดทั้งหมดต้องรวมใน CAC** ค่าใช้จ่ายบางส่วนสนับสนุนลูกค้าเดิมหรือแบรนด์ ขณะที่ต้นทุนทางเศรษฐศาสตร์ของการได้มาบางรายการอาจอยู่ที่อื่น จึงต้องมีการกระทบยอดที่จัดทำเป็นเอกสาร
- **CAC แบบผสมที่ลดลงหมายถึงการได้มาที่ดีขึ้นเสมอ** การเปลี่ยนส่วนผสม การแนะนำแบบออร์แกนิก คุณภาพลูกค้าที่อ่อนแอ การเลื่อนค่าใช้จ่าย หรือการเปลี่ยนตัวหาร อาจลดค่าเฉลี่ยทั้งที่เศรษฐศาสตร์ส่วนเพิ่มแย่ลง
- **LTV คือรายได้คูณอายุเฉลี่ยของลูกค้า** LTV ที่มีประโยชน์ต่อการตัดสินใจใช้กระแสเงินสดสมทบที่คาดการณ์ ความน่าจะเป็นที่ลูกค้าจะคงอยู่ การคิดลด ต้นทุนต่อเนื่องและความไม่แน่นอนที่ระบุอย่างชัดเจน
- **อัตราส่วน LTV/CAC ที่ดีพิสูจน์ว่าการเติบโตสร้างมูลค่าแก่ผู้ถือหุ้น** จังหวะเวลา ต้นทุนคงที่ เงินทุนหมุนเวียน รายจ่ายฝ่ายทุน ภาษี การจัดหาเงินทุน การลดสัดส่วนการถือหุ้น ความคลาดเคลื่อนในการประมาณ และความสามารถในการขยายโคฮอร์ตส่วนเพิ่มยังคงสำคัญ

<a id="related"></a>

## หัวข้อที่เกี่ยวข้อง

- [รายได้ประจำต่อปี](/th/stocks/arr/)
- [รายได้และกำไร](/th/stocks/revenue-and-profit/)
- [กระแสเงินสดอิสระ](/th/stocks/free-cash-flow/)

<a id="sources"></a>

## แหล่งที่มา

- สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ: แนวทางการเปิดเผยตัวชี้วัดผลการดำเนินงานหลักและมาตรวัดใน MD&A
- สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ: ความแตกต่างระหว่างมาตรวัดเชิงปฏิบัติการหรือเชิงสถิติกับมาตรวัดทางการเงินแบบ non-GAAP
- สำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ: กรอบการทบทวนธุรกิจ ความเสี่ยง MD&A งบการเงิน และหมายเหตุประกอบแบบฟอร์ม 10-K
- Journal of Marketing Research: ผลตอบแทนจากลูกค้าที่คิดลด การรักษาลูกค้า อัตรากำไร ต้นทุนการได้มา และมูลค่ากิจการที่อิงฐานลูกค้า
- Journal of Marketing: การจัดสรรทรัพยากรเพื่อการได้มาและการรักษาลูกค้าให้เกิดความสามารถในการทำกำไรสูงสุด
- Journal of Marketing: การได้มา การรักษาลูกค้า ข้อมูลลูกค้า และการประเมินมูลค่าธุรกิจแบบสมัครสมาชิก

Source: https://wiki.fcontext.com/th/stocks/customer-acquisition-cost/index.mdx