获客成本 CAC：营收增长之外的增长质量
仅供教育参考，不构成投资建议
获客成本，也就是 CAC，用来估计公司获得一个新客户需要花多少钱。它通常与销售和营销支出有关，但具体定义因公司而异。
CAC 重要，是因为营收增长不自动创造价值。如果公司为了赢得每个客户花费过高，增长可能消耗现金、依赖持续融资，或者在营收上升的同时产生较弱回报。
简化公式是：
CAC = 某期间销售和营销成本 ÷ 新增客户数
公式简单，定义不简单。有些公司会包括销售薪酬、佣金、广告、渠道付款、入门服务和分摊费用；有些公司会排除部分成本。投资者在跨公司比较前，应先阅读公司对指标的定义。
CAC 与客户终身价值、毛利率、留存率和回本周期一起看才更有用。如果客户留存多年并产生强贡献利润，高 CAC 可能可以接受。若客户很快流失或只购买一次，低 CAC 也可能质量较差。
假设一家软件公司一个季度销售和营销支出为 1200 万美元，新增 3000 个客户。简化 CAC 为：
1200 万美元 ÷ 3000 = 每个客户 4000 美元
如果每个客户扣除服务成本后每年贡献 1000 美元毛利润，未考虑流失和管理费用前，现金回本周期约为四年。若大量客户一年后取消，增长质量较弱。若留存率高且扩展收入强，同样的 CAC 可能具有吸引力。
- 定义风险： CAC 往往是非 GAAP 且公司自定义的指标。
- 时间错配： 销售支出可能先于收入出现，使单期比较有噪声。
- 流失风险： 高客户流失会破坏客户终身价值。
- 渠道饱和： 早期客户可能便宜，后续客户可能需要更高支出。
- 资本化混淆： 部分成本可能资本化或分摊到多个期间，因此要检查现金流。
- 增长幻觉： 营收可以增长，但自由现金流和每股价值同时恶化。
没有留存率和利润率背景，CAC 的解释价值有限。
较低 CAC 不一定更好。如果它来自对高质量渠道投入不足，反而可能限制增长。
高营收增长不能证明单位经济良好。它可能只说明公司花钱很积极。
- SEC：10-K 阅读框架和非 GAAP 指标指引。
- SSRN：关于获客成本、留存率和客户终身价值的研究。