獲客成本 CAC：營收成長之外的成長品質
僅供教育參考，不構成投資建議
獲客成本，也就是 CAC，用來估計公司獲得一個新客戶需要花多少錢。它通常與銷售和行銷支出有關，但具體定義因公司而異。
CAC 重要，是因為營收成長不自動創造價值。如果公司為了贏得每個客戶花費過高，成長可能消耗現金、依賴持續融資，或者在營收上升的同時產生較弱回報。
簡化公式是：
CAC = 某期間銷售和行銷成本 ÷ 新增客戶數
公式簡單，定義不簡單。有些公司會包括銷售薪酬、佣金、廣告、通路付款、導入服務和分攤費用；有些公司會排除部分成本。投資者在跨公司比較前，應先閱讀公司對指標的定義。
CAC 與客戶終身價值、毛利率、留存率和回本週期一起看才更有用。如果客戶留存多年並產生強貢獻利潤，高 CAC 可能可以接受。若客戶很快流失或只購買一次，低 CAC 也可能品質較差。
假設一家軟體公司一個季度銷售和行銷支出為 1200 萬美元，新增 3000 個客戶。簡化 CAC 為：
1200 萬美元 ÷ 3000 = 每個客戶 4000 美元
如果每個客戶扣除服務成本後每年貢獻 1000 美元毛利潤，未考慮流失和管理費用前，現金回本週期約為四年。若大量客戶一年後取消，成長品質較弱。若留存率高且擴展收入強，同樣的 CAC 可能具有吸引力。
- 定義風險： CAC 往往是非 GAAP 且公司自定義的指標。
- 時間錯配： 銷售支出可能先於收入出現，使單期比較有噪聲。
- 流失風險： 高客戶流失會破壞客戶終身價值。
- 通路飽和： 早期客戶可能便宜，後續客戶可能需要更高支出。
- 資本化混淆： 部分成本可能資本化或分攤到多個期間，因此要檢查現金流。
- 成長幻覺： 營收可以成長，但自由現金流和每股價值同時惡化。
沒有留存率和利潤率背景，CAC 的解釋價值有限。
較低 CAC 不一定更好。如果它來自對高品質通路投入不足，反而可能限制成長。
高營收成長不能證明單位經濟良好。它可能只說明公司花錢很積極。
- SEC：10-K 閱讀框架和非 GAAP 指標指引。
- SSRN：關於獲客成本、留存率和客戶終身價值的研究。