LTV/CAC: 구독 성장의 단위경제

교육 목적으로만 제공되며 투자 조언이 아닙니다

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LTV/CAC는 추정 고객생애가치와 그 고객을 획득하는 비용을 비교합니다. SaaS, 구독, 마켓플레이스, 소비자 인터넷 회사에서 성장 지출이 가치 있는 고객을 만드는지, 아니면 단순히 매출을 사는지 판단하는 데 자주 사용됩니다.

높은 비율은 긍정적일 수 있지만 자동으로 좋은 것은 아닙니다. 이 비율은 유지율, 매출총이익률, 가격, 판매 효율, 고객 cohort 품질, 회사별 정의에 좌우됩니다. 회사를 비교하기 전에 지표 뒤의 공시를 읽어야 합니다.

단순화한 공식은 다음과 같습니다.

LTV/CAC = 추정 고객생애가치 ÷ 고객획득비용

흔한 단순 LTV 공식 중 하나는 다음입니다.

LTV ≈ 고객당 연간 매출총이익 ÷ 연간 이탈률

CAC 는 다음과 같이 추정할 수 있습니다.

CAC = 판매 및 마케팅 비용 ÷ 신규 획득 고객 수

이 공식들은 출발점일 뿐입니다. 회사는 고객, 이탈, 판매 비용, 파트너 수수료, 온보딩, 갱신, 확장 매출을 다르게 정의할 수 있습니다. 어떤 비용은 매출보다 먼저 발생하고, 어떤 고객은 여러 해 동안 매출을 만듭니다.

따라서 LTV/CAC는 CAC 회수 기간, 매출총이익률, 순매출유지율, 잉여현금흐름, 희석과 함께 읽어야 합니다. 회사가 획득 지출을 빠르게 회수하고, 고객을 유지하고, 계정 가치를 확장하며, 매출을 현금으로 전환할수록 성장 품질은 더 강합니다.

한 소프트웨어 회사가 분기에 판매 및 마케팅으로 $12 million을 쓰고 3,000명의 고객을 추가했다고 가정합니다.

CAC = $12m ÷ 3,000 = $4,000

각 고객이 연간 $2,000의 매출을 만들고 매출총이익률이 75%라면, 고객당 연간 매출총이익은 다음과 같습니다.

$2,000 × 75% = $1,500

연간 이탈률이 20%라면 단순 LTV 는 다음과 같습니다.

$1,500 ÷ 20% = $7,500

단순 LTV/CAC 비율은 다음과 같습니다.

$7,500 ÷ $4,000 = 1.875x

이탈률이 10%로 개선되면 단순 LTV 는 $15,000으로 올라가고 비율은 3.75x가 됩니다. 같은 CAC 도 유지율 변화 때문에 훨씬 좋아 보입니다. 판매 지출에서 중요한 수수료나 온보딩 비용을 제외했다면 비율은 과대평가될 수 있습니다.

“3x를 넘으면 항상 훌륭하다.” 경험칙은 산업, 마진, 이탈률, 회수 시간, 비용 정의를 무시합니다.

“LTV는 보고된 자산이다.” 이는 추정치이며 표준 보고의 재무상태표 자산이 아닙니다.

“고성장은 강한 단위경제를 증명한다.” 성장은 공격적 지출, 할인, 저품질 채널에서 나올 수 있습니다.

“CAC는 광고비뿐이다.” 많은 회사에서 정의에 따라 영업 인력, 수수료, 소프트웨어, 파트너, 이벤트, 온보딩 비용을 포함합니다.